コスメ導入②　マエザワの５年間を振り返って

前回の続きになります。

５年前は、１００均の商品のデザインのクオリティが上がっていってました。それと同時に、ピオンの売上が少しずつ下がり始めていたころでした。

さらに、ピオンの近隣には、カインズがオープンしたり、イオンが大きなリニューアルをしたりと競争はますます激化していました。

感覚的な強みの棚卸しをした後は、数値分析を行いました。

今伸びている売り場はどこなのか、逆に、凹んでいる売り場はどこなのか。

そしたらあることがわかりました。

伸びている売り場は、アパレル、服飾雑貨、アクセサリーなどの自分使いのもの、逆に凹んでいる売り場は、キッチン雑貨、インテリア雑貨などの家の中で使う商品でした。当時もコスメは少量で扱っていて、コスメを取り扱う売り場も伸びていました。ギフト用途の商品の売上も伸びていました。

この分析をもっての考察は、

家の中で使うものは、100均やホームセンターなどの安いところで買う。しかし、個人で使うものやギフトは、100均やホームセンターでは買えない。

ここは100均が弱いところを強化していこうという！

と思い、ピオンは「こと提案、ギフト、接心対応」を強みにしていく方向性を打ち出しました。

そして、どうやったら売上が上がるのかを考えました。

売上の方程式は

売上＝お客様数✖️お客様のお買い上げ単価

さらにひも解くと、

売上＝（初めてのお客様＋リピーターのお客様）✖️お客様のお買い上げ単価

となります。

その中で、ピオンの強みである「地域のお客様に支持されているお店」というメリットを活かし、「リピーターのお客様を増やすこと」つまり、ご来店回数を増やすことが1番早い方法だと考えました。

さらに、もう一つの強みである

「お客様の９０％が女性」

という特性を活かし、女性が毎日使う消耗品は何かと考えた時に、それが「コスメ」だと思いました。

コスメはドラッグストアが強い印象がありました。

しかし、ドラッグストアは安売りをしている印象がありました。ピオンは「こと提案」をもう一つの強みとしているので、「販売クルーがコスメの使った感想などのコト提案」をして行けば、活路を見出せると思ったのです。

そして、大手化粧品問屋さんである井田両国堂さんに直アポをし、直談判し、清水店でトライアルとしてコスメ売り場を作りました。

コスメの現場担当は僕がやることにしました。

化粧も、スキンケアもしない僕でしたが、実際やって見ないとわからないと思い、お願いをしてやらせてもらいました。

毎日、夜中まで売り場変えをして、家に帰ったらコスメの勉強をする。そんな毎日をおくった2016年の冬でした！

ある夜、売り場変えをしていたら、「今日、忘年会だけど忘れてない？」と22時ぐらいに電話があり、慌ててお店を出ました。完全に忘れていたのですが、どんな時でも気にかけてくれる昔からの友達には感謝です。

僕が売り場担当の時は、中々、売上という成果には結びつきませんでしたが、その後、多くのコスメ売り場担当クルーとバイヤーの試行錯誤の末、今、ピオン清水店のコスメ売り場は、間違なく、清水1のコスメ売り場になっていると思います！！

このコスメ売り場のトライアルを経て、長泉店新店舗オープンにむかっていきます！

次回は長泉店オープンのお話です！

（写真は僕のおすすめのスキンケアラロッシュポゼ ターマルウォーター）